【2016】基于消费者效用的生鲜农产品销售模式选择研究

作者：岳柳青，刘咏梅，范辰

内容提要：基于消费者效用理论，以生鲜农产品供应商和零售组成的两级供应链为背景，比较了传统零售模式和生鲜O2O模式下供应链双方的最优市场策略和利润水平，并使用数值验证和拓展了结论。研究结果表明消费者对网络渠道的初始感知价值是影响零售商否愿意采取生鲜O2O模式的关键；在生鲜O2O模式下，当供应链双方利润均有所提高时，生鲜农产品的批发价格将有所降低，但销售价格并没有明显的下降，零商付出保鲜努力更大；同时，存在零售商付出更大的保鲜努力，但供应链双方利润并没有得到改善的情形。

关键词：生鲜O2O模式，传统零售模式，消费者效用，保鲜努力

作者单位：中南大学商学院