【2019】产品质量信号能提升竞价排名机制的经济效率吗？ ——基于网络搜索引擎平台数据的实证分析

作者：蔡祖国，李世杰

内容摘要：“魏则西事件”将网络搜索引擎平台的主要商业模式——竞价排名的经济效率问题推向风口浪尖。本文聚焦消费者依赖搜索引擎平台的关键词检索实施购买商品行为的现象，尝试将消费者购买策略引入搜索平台竞价排名机制，构造包括搜索引擎平台、销售商、消费者三方主体的博弈模型，考察在互联网信息非对称条件下，搜索平台竞价排名机制的消费者福利效应，进而探究销售商真实地报告产品质量的激励机制，阐释产品质量信号改善竞价排名机制消费者福利效应的理论机理；并结合产业实践数据进行实证检验。研究发现，在信息不对称及无产品质量信号机制的条件下，竞价排名均衡结果完全不能匹配消费者的购买策略，致使消费者福利因销售商逆向选择而遭受双重损失；植入产品质量信号后，搜索引擎平台能够通过识别销售商自带的产品质量信号，提高竞价排名均衡结果与消费者购买策略的匹配度，进而部分地改善竞价排名机制的消费者福利效应；但搜索引擎平台没有激励主动为销售商设计产品质量信号。据此建议，相关规制部门应当约束搜索引擎平台行为，使之完善产品质量信号识别机制；激励高质量销售商提高产品质量，竞争更优付费位置，进而提高产品质量信号向消费者传递产品质量信息的效果；同时，搜索引擎平台还应持续评估并优化自身的信誉评价机制。

关键词：竞价排名，信息不对称，搜索引擎平台，产品质量信号

作者单位：西南交通大学，海南大学