【2019】社交媒体用户营销信息分享行为研究  ——基于受评忧虑与系统反馈特征的交互作用

作者：李旭，王刊良

内容摘要：“社交+电商”新模式的快速发展使得越来越多的营销信息通过用户分享在社交媒体上得以广泛传播。现有文献主要聚焦于从积极的视角揭示用户分享行为的发生机制，对用户分享过程中的负面情感因素挖掘不够。本文基于受评忧虑理论，从用户、情感、系统相融合的整体视角，运用线上与线下实验相结合的研究方法，探究受评忧虑心理在“感知分享价值对用户信息分享行为的影响关系”中所产生的阻碍作用，以及系统反馈特征对这一阻碍作用的调节效用。实验结果表明，感知分享价值正向影响用户信息分享行为；用户受评忧虑高时，感知分享价值与分享行为间的相关关系显著减弱；用户分享后系统反馈信息越丰富，受评忧虑心理的负向调节作用越弱。本研究对受评忧虑理论进行了补充和完善，使其适用范围从实体组织等线下情景扩展至线上社交媒体这类虚拟组织，并从系统设计角度为商家提供了现实的指导意义，以促进用户更主动地分享。

关键词：受评忧虑，系统反馈特征，用户分享行为，社交媒体，社会化电商

作者单位：中国人民大学